每年到腾讯99公益日，想必你的朋友圈都会被各种公益组织的筹款信息刷屏。这个时间点的NGO正在为自己筹集这一年必要的物资、人员工资、运营成本。
公益筹款正在成为一门职业，专业筹款人在公益组织领域炙手可热，但由于我国的公益慈善事业起步较晚，大众对慈善捐赠还采取保留态度，这对这些公益组织来说筹款便成为了一个现实又关键的问题。为了回应筹款的困难，帮助公益筹款人建立完整的知识体系和方法论，回答公众该不该捐款的疑问，《慈善筹款原理与实践》就变得炙手可热。
对专业人士而言，这本书能回答：人们捐款的心理学原理是什么？应该怎样在社交媒体上筹款？如何提升捐款人忠诚度，让更多人参与月捐？如何得到政府的支持、企业的资助和公众的信任？对普通大众而言，也能找到想要的答案：我们凭什么、为什么要给公益组织捐款？公益组织应该怎样保障捐款人的隐私？善款会得到合理的利用吗？如何监督善款的使用？
《慈善筹款原理与实践》是国内慈善筹款领域图书。本书集经济学、心理学、社会学、慈善研究以及市场营销等学科的 专业实践和 学术研究成果于一体，还结合了营销与公益等多重视角，提供了关键的理论和案例，教你评估一个公益组织是否值得更多的支持，以及如何让公益流行起来，让爱心善款从天而降。
谁在捐款
据我们所知，美国还没有全国性调研对向非营利机构捐钱的捐款人的特征进行追踪。一些机构偶尔会进行民意调查，而相比之下年独立部门的研究最为翔实。然而他们还需要重复验证他们的研究。在解读他们的调研结果时，我们需要注意的是现在的实际捐款金额会更高。当然，我们也没有理由假设依照他们收集的数据而发现的“规律”不会奏效。总体而言，捐款人确实有共性的特征。
通过解读捐款人家庭人口统计学特点数据，筹款人能够获得众多重要的洞察，例如：
●性别：男性的平均捐款额高于女性，但男性捐款额占其家庭收入的比重并不会高于女性。
●年龄：年龄越大，平均捐款额越高，大约在50—64岁达到峰值。之后，随着人们到达退休年龄，平均捐款额开始减少。年龄越大，捐款额占家庭收入的比重越大。
●种族：白种人平均捐款额和捐款额占家庭收入比重高于其他人种。
●教育：教育水平越高，捐款越多。
●婚姻状况：已婚人士的平均捐款额高于其他婚姻状况类别人士；但是，鳏寡人士捐款额占其家庭收入比重 。
●收入：平均捐款额随着家庭收入的提高而上升。然而， 收入群体的捐款额占其家庭收入比重 。
●就业状况：就业人群的平均捐款额更高，但失业人群的捐款占其家庭收入比重更大。
●房屋持有状况：与租房人群和其他人群相比，房产持有人的平均捐款额更多、捐款额在家庭收入中的占比要更高。
●公民身份：在美国出生的人群比在外国出生的人群（生活在美国）捐得更多。
●家庭中有无子女：正在抚养子女的家庭的平均捐款额更高，但没有抚养子女的家庭其捐款额占家庭收入比重更大。
人们生活所在地的地域差异也会导致捐款行为的不同。根据对美国国税局关于收入所得税数据的分析，《慈善纪事报》提供了一款简单易用的在线工具，名为“美国人如何捐款”。使用者可以查询不同州、县或以邮编查询各地人们的捐款行为，以了解该地区人们的相对慷慨程度，以及捐款规律可能的变化趋势。这一分析是基于美国公民的纳税申报单，这些申报单详细列出了他们的减税项目。
这些统计数据为我们提供了信息，但必须将其纳入具体情境中解读。无论捐款人的特征与上述这些特征是否匹配，都不代表他们一定就是某一机构的捐款人，因为这些仅仅是社会平均值。要知道，一家机构的捐款人群可能会与另外一家机构的捐款人群大相径庭。
动机
还有一种视角将捐款行为划分为两种：一种是带有个人利益的捐款，另一种是不带有个人利益的捐款。我们下面分别对这两种情况进行分析。
利己VS利他
捐款行为的利己一面有多种表现形式，比如：
自尊：捐款为捐款人提供了一个因捐款而让自己感觉更好的机会，他们可能因此被激发捐款行为。
赎罪：有些捐款行为的动机是为过去做过之事而赎罪的强烈愿望——当然，最终目标也是让捐款人因捐款而让自己好受些。
认可：捐款人的捐款动机还可能在于，得到其所在机构、家庭、同伴或社区的认可。
获得服务：捐款人向非营利组织进行捐款还可能因为，他们相信在未来某个时候，该机构所从事的工作会给自己带来益处。比如，医院捐款可能是因为他们认为如果捐款被接受，他们需要治疗时也许会优先获得服务。
报答：同样，捐款人也可能因过去接受过某些援助或服务，出于报答的目的而捐款。捐款人的生活在某种程度上受到过去捐助的影响，他们可能觉得有义务“回报”过去所得到的服务。有趣的是，报答的想法有更广泛的应用，因为我们从心理学文献中了解到，向捐款人提供有形的“礼物”也会引发这种报答的需求。很多直邮邮包里会夹带钢笔、空白地址贴或是其他小玩意，目的就是为了刺激捐款人做出回应。
纪念：捐款人常常因为纪念某位友人或是自己所爱之人而捐款。这种情况下，捐款是对个人生命的一种颂扬，又或是捐款人表达哀思、支援眷属或其他同仁的机会。这些捐款往往是非常私人的，可能对捐款人来说意义重大，因为它与其所爱之人离逝息息相关。
税收：很多实证研究表明，捐款成本越低，捐款的意愿就越强。很多研究都调查了所得税税率和慈善捐款之间的关系。虽然这些研究结果各有侧重，但都发现当税率变化发生时，个人捐款会出现较大反应。捐款成本的百分比变化会给个人捐款百分比带来变化。这里引用韦斯布罗德的观点阐述，如边际税率下调，捐款的减税作用也将相应降低，将导致捐款成本上升、人们捐款意愿降低。
因此，捐款可减税被认为是刺激慈善捐款的重要因素。尽管如此，也不能过度夸大税收的作用。不论人们怎么看待捐款，不论税收的边际税率如何，捐款人如果选择不捐而是把钱留在自己账上，总归会更富足一些。事实上，这一点在很多研究中都有体现。一些研究试图对一系列捐款动机进行排名，减税的影响通常排名靠后。
杰出的经济学家安德雷奥尼提供了一种描述捐款效用的更简洁的方式。他认为，所谓的无私赠予可以通过以下理论来解释：
1.公共利益理论：假定人们支持非营利组织的原因是认识到整个社会都会从捐款中受益。他们是理性的，因为作为社会的一员，他们也会从捐款中受益。
2.交换理论：假定捐款人捐款是由于他们从捐款中获取的有形回报，如成为会员以享受会员福利；或是因某种机制而获得认可，如牌匾或进入荣誉名册。
3.温情效应：一些经济学家认为，捐款带来的效用可能是心理上的，因此是完全无形的。人们捐款是因为他们捐款后能获得自我满足，让自己感觉更好。
相比之下，一些持相反意见的论断倾向于认为，捐款本质上是个利他行为。捐款人认识到一种需要，即便在自己根本不会获得上述利益的情况下也决定捐款。经常被提到的两种场景就是匿名捐款或是主动捐赠遗产。在这两种情况下，个人的利益很难量化。然而，西蒙斯还是认为，这些行为虽然表面上看似无私，却总能最终追溯到个人利益。比如：
对生命价值的渴望，提升自我评价，对生活和自我感到更满意，减轻因为对受害人的遭遇感同身受时而感受到的痛苦，遵守宗教或社会规范。
正如西蒙斯所说，也许我们并不需要去探究捐款的潜在动机。无论从根本上看捐款是否受到微妙的自我回报心理机制的激发，伸出援手的行为都应当被尊重。
情感作为动机
研究人员检验了情感在激发捐款方面所起到的作用，这些情感包括：
1.同情
筹款人对“同情”这一动机给予了相当程度的
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