1、关键词匹配模式
以百度为例，自年底出新规则以后，分为智能匹配、短语匹配和精确匹配三种匹配模式，共同作用于关键词与搜索词匹配关系链条。
智能匹配：广告主提交的关键词，会被系统智能识别并匹配出搜索意图相关的用户搜索词。广告主可以在提交的关键词上手动圈出核心词，该核心词及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。
手动圈出功能详解：广告主选中所要操作的关键词，右下方有一个圆圈按钮，移动鼠标到附近有文字提示“为关键词圈选核心词”，点击该按钮，进入圈选界面，关键词会自动呈现在编辑框内，只需鼠标点选所要操作的字符，然后点击右侧圈词{}按钮即可完成操作。该功能主要作用在于智能匹配太宽泛，用户搜索需求难以得到有效匹配，广告主通过圈选核心词，核心短词（不长于5个汉字）及其同义变体会被包含在用户搜索词中，相当于给每个关键词“划了重点”，搜索引擎系统匹配关键词和搜索词会容易一些，搜索结果也相对“有了重心”。
打个比方，智能匹配就好像广告主跟搜索引擎营销系统比手势，双方的沟通是比较模糊和不确定性的，投放系统辅助增加一些圈选核心词功能其实是增加了沟通标准化流程，增加沟通有效性同时降低沟通失误率。值得一提的是，百度自年2月开始整合原来的智能匹配-核心词为新的智能匹配，智能匹配其余的宽泛的匹配模式被整合，于是有了新的智能匹配模式。
短语匹配：提交的关键词或关键词的同义变体，会被包含在用户搜索词中，或是在意思一致的前提下，于搜索词的前中后插入或变换顺序。相比智能匹配，短语匹配的流量精确性前进了一大步，这回搜索引擎营销系统不是靠猜、意会来判断关键词及其背后的广告主意图了，更多是根据字面意思来执行匹配动作，精确性有了很大的提升。
精确匹配：广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索词一致。流量入口和匹配精准度是大体上呈反向比例的两个概念，精确匹配模式是将用户搜索词与广告主营销关键词做一个“全身体检”，起码外观上完全一致才“审批通过”予以前端展现。因此，精确匹配是品牌词、核心词最常见的“归宿”，品牌多元化的今天，很难保证两个天壤之别的品牌却有着一个高度相似甚至相同的名字，例如“李华”这个人名，如果出现在一个班级里，老师们往往会在花名册后边小小地备注一下性别加以区分，并且在课堂点名的时候会特别地提示一下“男生李华”“女生李华”，加以明确信息传递。
整体比较这三种关键词匹配模式，流量入口来说，智能匹配＞短语匹配＞精准匹配，流量精准度来说则是精准匹配＞短语匹配＞智能匹配，就广告主的需求而言，更多是结合产品特质和流量获取效率来对关键词进行分类与匹配，流量获取需求较大的时候可能会放宽匹配入口，允许更多非精准流量进来，而在精细化运营的节点则需要进来的用户更精准和有转化潜能，精准匹配成为首选。量与质的利弊同时存在，天平不会只倾斜于一方。
2、通配符工具
何为通配符？看名字很容易联想到这是一款效率工具，使用通配符能让查找和替换的功能发挥到极致，能够完成很多不可思议的任务。对于SEM创意来说，通过让触发关键词替换通配符中的默认关键词，用户一眼就能在飘红的搜索结果中发现目标重点，信息时代的检索变得体验好很多。对于广告主来说，也是提效利器，整体搜索结果排名就更加靠前，关键词质量度会因为创意更有吸引力而提升，关键词出价就可以降低，帮助广告主达到成本降低的目标。
在创意中插入关键词通配符，在创意展现时会获得飘红，从而吸引更多网民
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