命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。
命名的第一原则是什么?是成本，我们要成本低的名字。
怎么才能成本低?传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
先看看人的名字，看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字，还是高成本的名字。
很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎存心给老师出难题，一看花名册，这名字三个字，两个不认识，老师都不敢点名。
如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子就比其他同学少了很多机会，他可能进步就慢。
名字给人带来的高成本，最典型的例子就是去机场。
我们公司同事，她的名字电脑打不出来，和同事一起出差，别人已经过安检了，她还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高了。
更恼火的是另一个同事的名字，银行的电脑也打不出来！所以给他转账很麻烦，发工资得给他现金。不仅他的成本高，财务工作的成本也提高了。
简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。
比如Bill(比尔)，要么当美国总统，比尔·克林顿；要么当世界首富，比尔·盖次。
我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。
李勇、张丽、王燕、陈波，都是超级词语，是中国人的超级名字。
超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。
它们已经被投资了很多的资产进去，你拿来用就是。
我们来看看企业的命名，这是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量。
随便举几个例子。
苹果是低成本超级词语，戴尔不是。
娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。
注意阿里巴巴和娃哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵律节奏，有更强的表现力和传播效率。
阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。
娃哈哈的命名，运用每个中国人熟悉的儿歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，哇哈哈，哇哈哈，每个人脸上都笑开颜。”
命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。
你的命名，是不是有指向性很强的召唤?有没有下达明确的指令?
海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。
我们讲一个负面案例：丰田汽车中国公司。
以前，丰田对其在中国的品牌和产品进行了全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。
这是全面的倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字，全部改为无任何召唤性、成本超高的名字。
新闻对更名的解释是“全球化”，说凌志改为雷克萨斯之后，因为发音和英文、法文都一致。
这样当一个中国绅士和一个法国绅士偶遇时，虽然他们语言不通，但聊到自己的车时，就都能知道对方开的是雷克萨斯。
对两个语言不通的人如何能聊到车，报道没给出解释。
不过丰田在中国的举动还是有底线的——他们没有把丰田更名为“托油塔”——这么说来其“全球化战略”并未全线启动。
对全球化的误读是中国企业的一大问题，丰田的案例也是全球企业中国公司的问题，所以看来是中国人的问题。
在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日文，这才叫全球化。在中国讲英文不是全球化，是外国话。
全球化就是在每个市场都能本土化，而不是在每个市场都机械的一致。
召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰能将其价值召唤岀来，兰德酷路泽不能；
它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。
成本低，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。
最后，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。
如陆地巡洋舰投资了很多年，可能是换了一个经理，就把它打水漂了，重新投资兰德酷路泽。
产品命名，不要死守注册商标思维
观察今日中国市场之汽车产品命名，都是记不住的名字，而且不同品牌的车的名字也分不清。
大多数汽车广告即使随意调换他们的品牌、产品名，都不会影响创意，他们的广告都可以交换使用。为什么?没有个性。
看那些拼凑两三个比较“雅”的汉字组装而成的名字，显然是为了满足商标注册的需要。
今天经济之繁荣，商标已成为极稀缺的资源，所有你能想到的好名字都被注册了，或者是通用的名字不允许注册，怎么办?
品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在商标局注册，而是在消费者心中注册。
像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字，直接拿来用就是了，何需注册?因为注册不了就不用，那是因噎废食。
命名必须是听觉词语
我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。
无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。
比如陆地巡洋舰，听就明白；兰德酷路泽，就把人听糊涂了。
电话测试法
你的命名是不是听觉词语，成本是不是足够低，我们提供一个简单的检测方法：电话测试法。
就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。
比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。
另一个叫兰乔圣菲，你就得花几分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西：兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯?
就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔?就是大桥的桥少一个木字旁。
神圣的圣，非常的非加一个草字头，王菲的菲。这个花园就叫这个名字?这就是一个花园的名字?对，这就是花园的名字，不叫兰乔圣菲花园，就叫兰乔圣菲。
然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。
在前面品牌超级符号文章里，我们说过耐克的视觉传达成本比阿迪达斯高，并且可以通过可辨识的距离相除，算出差几倍的数据。
同样，西郊庄园和兰乔圣菲这两个品牌的听觉传达成本，也可以计算出数据来。
就是你打电话告诉一个从没听说过这地方的人，把花费的时间相除。
西郊庄园是1秒钟,1秒钟说4个字，刚好1秒钟。兰乔圣菲假定12字说清，需要30秒。成本差30倍。
事实上差距不止30倍，因为西郊庄园的信息量要大得多——在西郊的庄园。
而兰乔圣菲的信息量基本是0，如果没有其他任何解释，只让人听到这四个字，他什么都不知道，可能是咖啡厅，可能是服装品牌，可能是任何东西。
名字为什么是听觉词语，还因为“名”本身就是为听觉而生的。
《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”
意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。
名字是用来叫的，不是用来看的。
还有一点，名字是给使用者用的。住进那些外国名字花园的业主，都能体会到名字使用的成本。
当你跟来访的朋友、快递员、送奶工解释你住的地方的时候，总是比说丁香花园多费好多好多的口舌。
如果一定想取外国名字，就叫加州阳光花园吧，又是外国的，又是中国话。
产品即命名：先有词语，后有产品
无名天地之始，有名万物之母。到底是先有物，还是先有名?
在产品开发上，我们说是先有名，后有物，先有词语，后有产品。
所谓产品开发，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。
在我写这篇文章的时候，接到一个电话，是我远在内蒙古呼伦贝尔草原额尔古纳市的一个老朋友打来的。
他说他在额尔古纳开了一个宾馆，叫白桦宾馆，正在装修，计划8月开业，请我去玩。
我想了一下，职业病犯了，我说这名字要改。
他说这名字大家讨论觉得还挺好的，白桦是额尔古纳的市树，大兴安岭、呼伦贝尔也是白桦文明的发源地。
问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。
词语不是说事，词语是要做事。
白桦这个词，它要做什么事，我感觉它要种一片白桦林。
是不是做点别的事更好呢?
我建议他改名为额尔古纳篝火宾馆，做篝火的事。
宾馆大门前，不再是喷泉，而是一个篝火花园，每天晚上，点上篝火，有歌手拉着马头琴，唱着蒙古长调。
几个篝火台，围坐着远方来的游客，这篝火，是酒店的产品，是体验，也是最好的户外广告。
酒店的房间，应该有壁炉套房。大堂、餐厅都有温暖的壁炉，烤去人一天的疲劳，这是北京、上海没有的生活。
什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。
先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。在篝火宾馆所有的营销传播中，都是这个词语在说话。
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
接着说篝火宾馆的例子。
如果它同样提供篝火的体验和服务，但不是名字叫篝火宾馆，而是白桦宾馆，用一句口号：“白桦宾馆，每晚7点，篝火体验。”
那它令人信服的程度和营销传播的效率，都要低很多。特别是，它无法成为篝火的权威。
假定别克出一款高配置的商务车，它用一句口号：“全新别克商务车，贵宾级的享受。”
或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”，后者就要权威得多，价值感强得多，定价空间也更大。
如果你能把价值颧进名字里，就不要把它放在口号上。
如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。
有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。
葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”。
那首先，消费者反而记不住你的名字；第二，消费者对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。
因为名字有权威性，口号就要差些。
为什么名字更有权威性?
因为名字是不变的，而口号，你可能今天这么说，明天那么说；你可能跟我这么说，跟别人那么说。
就是这种心理，这种效果差异。有时候你就想到一个口号，没有合适的名字，那你不要怕那句话长，直接用它做名字就是。
纽约一个小伙子想了一个创业的点子，他发现姑娘们都喜欢拎名牌手袋，可是手袋很贵很贵，有一柜子衣服容易，有一柜子手袋就很难。
于是他想开一个名牌手袋租赁店。你每周都可以换不同的最新款的手袋拎，不用买，不怕过时。
他想到了一个很有传播力的口号——“偷包不如租包”，他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”。
省得念了名字还念口号，就一个长名字，名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣，全齐了。
用一个长名字，降低了全部的品牌整合传播成本。
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》
先定义，后定位。
我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品、做一个定位。
但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。
定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写?
现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。你们给出的定义一样吗?
如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。
那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然被困在词语的巴别塔里，语言相通，词语不通！我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。
即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。
所以编写《企业词典》，先完成自己的名词解释，是一项最基础的工作，否则公司内部开会都开不明白，就别说往外营销传播了。
我们的所有思考，都围绕两个思维角度：成本和投资，而这正是企业经营的思维角度。
